عوامل موثر بر مدگرایی جوانان 18 تا 25 ساله تهرانی

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سوال است که چه عواملی می توانند در مدگرایی جوانان و نگرش آنان نسبت به مد تاثیر گذار باشند. جامعه آماری این تحقیق را جوانان مدگرای تهرانی تشکیل می دهند که از میان آنان 200 نفر به عنوان اعضای نمونه تحقیق به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده اند. فرضیه های تحقیق از نظریه های پیر بوردیو، جریان دو مرحله ای ارتباطات و نظریه کاشت استخراج شده اند. این فرضیات رابطه بین دو متغیر وابسته یعنی میزان مدگرایی و نگرش به مد را با 10 متغیر مستقل،یعنی سن، جنس، پایگاه اقتصادی- اجتماعی، درجه مذهبی بودن جوانان، نوع پاساژها یا مراکز خرید مورد مراجعه، ارتباط با جنس مخالف، ارتباط با گروه همالان، ارتباط با رهبران فکری و گروههای مرجع، میزان مصرف رسانه های داخلی، میزان مصرف رسانه های خارجی و نوع محتوای رسانه ای مورد استفاده را مورد آزمون قرار داده اند. نتایج تحقیق حاکی از آن است که جنسیت جوانان تنها روی رفتار مدگرایانه آنان تاثیر گذار است. درحالیکه سن جوانان ارتباطی به رفتار و نگرش مدگرایانه آنان ندارد. پایگاه اقتصادی- اجتماعی جوانان بر هر دو بعد رفتاری و نگرشی مدگرایی جوانان تاثیرگذار است.درجه مذهبی بودن جوانان و مراجعه به پاساژها تنها بر روی نگرش آنان به مد تاثیرگذار است.ارتباط با جنس مخالف،گروه همالان و رهبران فکری در هر دو بعد رفتاری و نگرشی بر مدگرایی جوانان تاثیر گذار است.رسانه های داخلی قدرت تاثیرگذاری روی نگرش و رفتار مدگرایانه جوانان را دارند،اما نتایج تحقیق نشان داده که رسانه های خارجی فقط می توانند،روی نگرش جوانان به مد تاثیرگذار باشند. از نظر محتوایی مجلات خارجی و تلویزیون های ماهواره ای روی رفتار مدگرایانه جوانان تاثیرگذارند در حالی که مجلات داخلی و تلویزیون های ماهواره ای روی نگرش جوانان نسبت به مدگرایی موثرند. از لحاظ محتوایی تلویزیون های ماهواره ای موثر ترین وسیله در تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار جوانان محسوب می شوند.